A Geração Z portuguesa: quem são, o que valorizam e como consomem
A Geração Z, que abrange os nascidos entre meados da década de 1990 e o início da década de 2010, caracteriza-se por uma relação distinta com o consumo e com as marcas. Em Portugal, esta geração dá grande importância a causas sociais, à sustentabilidade e ao bem-estar, assumindo um consumo mais consciente e atento ao impacto dos produtos que escolhe.
No campo do consumo de bebidas alcoólicas, vários estudos apontam para uma postura mais cautelosa. Segundo a MindMiner, apenas 45% da Geração Z consome bebidas alcoólicas, o menor índice registado desde 1962 (Exame, 2024). Outro estudo da mesma consultora mostra que cerca de metade destes jovens opta por consumir álcool, mas de forma moderada e ocasional (Mindminers, 2024). Ainda assim, o padrão de consumo intensivo em contextos festivos continua presente: mais de metade dos jovens portugueses admite ter praticado binge drinking no último ano e 36% refere episódios de embriaguez severa (Sol, 2024). Ao mesmo tempo, dados recentes revelam que a idade de iniciação ao álcool tem vindo a diminuir, com situações de embriaguez cada vez mais precoces (RDS, 2024).
Este comportamento aparentemente contraditório mostra que, se por um lado o consumo diário de álcool está em queda, por outro o consumo excessivo em ocasiões específicas continua a marcar presença. Para as marcas, isto significa que qualquer estratégia dirigida à Geração Z deve ter em conta a necessidade de promover responsabilidade, moderação e experiências de valor, mais do que simplesmente incentivar ao consumo.
A relação com os conteúdos digitais
Para chegar a esta geração é indispensável compreender os seus hábitos digitais. Em média, os jovens portugueses passam cerca de 145 minutos por dia nas redes sociais (Marktest, 2024). O Instagram tornou-se a plataforma mais utilizada, ultrapassando o Facebook, enquanto o TikTok regista uma penetração de 26% e continua em crescimento (Obercom, 2023).
O tipo de conteúdo preferido é maioritariamente visual e dinâmico: vídeos curtos, stories, reels e transmissões em direto. A autenticidade é um valor central. Conteúdos que soem demasiado publicitários ou institucionais tendem a afastar em vez de aproximar. Influenciadores e microinfluenciadores assumem um papel crucial como intermediários de confiança entre marcas e consumidores.
Um estudo da Dove mostrou ainda que 86% dos jovens portugueses se sentem “viciados” nas redes sociais (Correio da Manhã, 2024), o que ilustra a intensidade da relação com o digital e a importância das plataformas como canais de influência.
O mercado de bebidas espirituosas em Portugal
O setor das bebidas espirituosas em Portugal encontra-se em crescimento e renovação. Entre junho de 2023 e junho de 2024, o mercado nacional foi avaliado em 326 milhões de euros (Revista de Vinhos, 2024). A liderança é disputada por gigantes como a Pernod Ricard, Diageo e Bacardi Martini, que juntas concentram quase metade da quota de mercado.
As tendências mais recentes apontam para a premiumização, a inovação em design e embalagem e a procura por produtos de menor teor alcoólico ou com características diferenciadoras, como infusões botânicas e misturas naturais (Jabeira, 2024). A categoria dos RTDs (ready-to-drink), que inclui cocktails prontos a beber, tem registado forte crescimento, sobretudo junto dos mais jovens, que valorizam conveniência sem abdicar da experiência (Verallia, 2024).
A sustentabilidade assume também protagonismo, com as embalagens recicláveis ou de baixo impacto ambiental a serem cada vez mais valorizadas (Empack Porto, 2024). Paralelamente, o setor enfrenta desafios como a concorrência de bebidas sem álcool ou de baixo teor alcoólico, bem como a pressão fiscal associada ao IABA, cuja manutenção congelada é considerada estratégica pelas empresas (Revista de Vinhos, 2024).
Este contexto sobre a Geração Z portuguesa, os seus hábitos de consumo e o dinamismo do mercado dos destilados ajuda a perceber melhor os desafios e oportunidades que se colocam ao vinho do Porto. Na próxima parte do artigo, podemos explorar por que razão este produto histórico precisa de renovar a sua imagem e de que forma pode dialogar com uma geração que procura autenticidade, responsabilidade e experiências diferenciadas.
Como bebidas tradicionais conquistaram a Geração Z
O setor das bebidas alcoólicas tem passado por uma transformação profunda nos últimos anos. A chegada da Geração Z, com hábitos de consumo distintos e valores próprios, obrigou muitas marcas a repensar o modo como comunicam e até como desenvolvem os seus produtos. A preferência por experiências autênticas, a atenção ao impacto ambiental e a valorização do digital criaram novos desafios para bebidas tradicionais como o whisky, o gin, a vodka ou o rum. O que poderia parecer um obstáculo transformou-se numa oportunidade para reinventar narrativas e conquistar relevância junto de um público que em breve será central no mercado.
No caso do whisky, a mudança começou pela forma de comunicar. Durante décadas o marketing desta bebida foi marcado por campanhas formais e elitistas que falavam sobretudo para consumidores maduros. Essa imagem começou a ser revista com a entrada em força das marcas no universo digital. Conteúdos de bastidores, visitas virtuais a destilarias, lives com mestres destiladores e vídeos que mostram a origem dos ingredientes passaram a ocupar lugar de destaque. Segundo análises de mercado, esta abertura e transparência têm sido decisivas para captar a atenção da Geração Z, que valoriza saber quem está por trás da marca e qual a história do produto. O whisky deixou de ser apenas uma bebida complexa e passou a ser também um objeto de storytelling autêntico.
Outro ponto determinante foi a inovação em formatos. Muitas marcas lançaram garrafas de menor dimensão, kits de degustação e até edições em lata, tornando o primeiro contacto mais acessível. A criação de edições limitadas, colaborações com artistas visuais e designers de moda reforçou o caráter aspiracional sem afastar os consumidores mais jovens. Esta estratégia permitiu reduzir a barreira de entrada e ao mesmo tempo criar desejo através da exclusividade.
O gin é talvez o exemplo mais claro de reinvenção. Há pouco mais de uma década era uma bebida quase esquecida e com consumo residual. Hoje é presença habitual em bares e festas, muito por mérito da forma como foi reposicionado. A aposta em botânicos diferenciados, embalagens criativas e cocktails coloridos transformou o gin numa bebida versátil e visualmente apelativa. O boom dos gin tónicas mostrou como a combinação de tradição e modernidade pode conquistar os mais jovens, sobretudo quando associada a uma estética forte e facilmente partilhável nas redes sociais.
A vodka seguiu um caminho semelhante, mas com maior foco na conveniência e na ligação cultural. As versões aromatizadas, as edições especiais com sabores tropicais e a integração em cocktails prontos a beber abriram novas portas. Marcas internacionais associaram-se a festivais de música, patrocinaram eventos desportivos e criaram conteúdos digitais alinhados com a cultura jovem. O resultado foi a transformação da vodka de bebida simples de bar para produto versátil e adaptado a múltiplos contextos de socialização.
O rum, por sua vez, beneficiou da crescente popularidade da coquetelaria moderna. Mojitos, daiquiris e outras combinações tornaram-se alternativas refrescantes em bares frequentados por públicos jovens. Muitas marcas investiram em campanhas que ligam o rum à música, à dança e à cultura tropical, criando uma atmosfera descontraída que ressoa com a Geração Z. A autenticidade da origem caribenha e a ligação a contextos festivos e de convívio reforçaram a sua atratividade.
Em todos estes casos há um traço comum. As marcas deixaram de comunicar apenas tradição e exclusividade e passaram a valorizar autenticidade, inovação e proximidade cultural. Apostaram em formatos convenientes, em embalagens sustentáveis e em narrativas digitais, muitas vezes contadas por microinfluenciadores que criam ligação direta com os consumidores. Mais do que vender bebidas, passaram a vender experiências e estilos de vida.
O exemplo destas bebidas mostra que é possível reinventar produtos com décadas ou séculos de história sem perder identidade. O segredo está em compreender os valores da Geração Z, traduzir a tradição em histórias relevantes e oferecer experiências que se encaixem no quotidiano dos jovens consumidores. Para categorias como o vinho do Porto, que enfrentam o mesmo desafio, estas lições revelam que a modernidade não precisa de apagar o passado. Pode, pelo contrário, torná-lo ainda mais valioso.
O vinho do Porto e a necessidade de uma nova imagem
O vinho do Porto é um dos símbolos mais marcantes da cultura e da economia portuguesas, com um legado histórico que atravessa séculos e que o tornou conhecido em todo o mundo. Em 2022, o setor dos vinhos do Porto e do Douro atingiu um volume de negócios recorde de 625 milhões de euros, dos quais 383 milhões corresponderam diretamente à comercialização de Vinho do Porto (ECO,2023). Esta herança é motivo de orgulho e garante prestígio, mas ao mesmo tempo cristalizou uma imagem demasiado rígida. Durante décadas o Porto foi associado a momentos solenes, a celebrações familiares e a um público mais sénior, sobretudo estrangeiro. Esta perceção tem dificultado a sua aproximação às novas gerações, em particular à Geração Z, que procura experiências mais descontraídas e bebidas que façam parte da sua vida quotidiana.
Uma das razões para esta distância está na forma como o vinho do Porto continua a ser apresentado. O consumo em cálices pequenos, o ambiente formal em que é servido e a linguagem técnica que muitas vezes envolve a sua comunicação criaram a ideia de que se trata de uma bebida pesada, adocicada e pouco adaptada a momentos de lazer. Apesar da grande diversidade de estilos existentes, desde os brancos aos rosés, passando pelos tawnies e vintages, a perceção dominante mantém-se reduzida a um perfil clássico que não reflete toda a versatilidade do produto.
Outro fator que contribui para esta imagem é a falta de presença nos contextos de consumo mais comuns entre os jovens. Enquanto outras bebidas alcoólicas e espirituosas se reinventaram através de versões prontas a beber, cocktails em lata ou formatos de menor teor alcoólico, o vinho do Porto permanece quase sempre associado à garrafa tradicional e ao consumo em casa ou em restaurantes. Em 2023, estima-se que tenham sido vendidas cerca de 7,2 milhões de caixas de vinho do Porto, totalizando 364 milhões de euros, mas com o consumo concentrado em mercados mais maduros e tradicionais (IVDP, 2024). A ausência em bares, festas, festivais e encontros informais reforça a ideia de que se trata de um produto distante da realidade quotidiana da nova geração.
A comunicação tem igualmente um papel determinante neste afastamento. Muitas campanhas continuam a dirigir-se a turistas estrangeiros ou a consumidores tradicionais, mantendo-se pouco adaptadas às linguagens visuais e digitais que dominam plataformas como Instagram ou TikTok. Ao falar sobretudo de tradição e prestígio, o vinho do Porto arrisca-se a ser visto apenas como um património a visitar e não como uma bebida a integrar na vida de todos os dias. Enquanto isso, o consumo global de vinho enfrenta uma transição geracional: em Portugal, embora o país mantenha o maior consumo de vinho per capita do mundo (51,9 litros por habitante/ano) (OIV, 2023), o público mais jovem tende a preferir bebidas leves, criativas e de baixo teor alcoólico, onde o Porto ainda não se posiciona com força.
Apesar destes desafios, a necessidade de uma nova imagem não significa ruptura com o passado. Pelo contrário, o futuro do Porto depende da capacidade de conjugar tradição e modernidade. A autenticidade das vinhas em socalcos do Douro, o conhecimento acumulado ao longo de gerações e o impacto económico e social da região são ativos únicos que devem continuar a ser valorizados. Só a região do Douro representa cerca de 30 % da produção vitivinícola nacional, com um papel determinante na fixação de população e na sustentabilidade das comunidades locais (ViniPortugal, 2024). O que está em causa é a forma como essa herança é contada e como pode ser traduzida numa narrativa que fale diretamente às novas gerações.
O vinho do Porto tem de se mostrar como um produto versátil, capaz de ser apreciado em diferentes contextos e estilos de vida. A modernização da sua imagem é não apenas necessária, mas estratégica, para garantir a continuidade do seu legado e para conquistar relevância junto de uma geração que valoriza autenticidade, sustentabilidade e experiências diferenciadas.
Numa altura em que o setor vitivinícola português enfrenta uma quebra de cerca de 8 % na produção global (2024/25), a renovação do Porto é também uma oportunidade para reforçar a competitividade e afirmar um dos produtos mais emblemáticos do país num mercado global em mudança.
Como conquistar a Geração Z
A Geração Z valoriza acima de tudo autenticidade, inovação e experiências que possam ser partilhadas. Para o vinho do Porto, conquistar este público exige uma aproximação prática e criativa, que vá muito além da comunicação institucional. Um dos caminhos mais promissores é a integração em contextos de socialização quotidiana. O Porto deve ser pensado como uma bebida presente em bares, esplanadas e eventos culturais, através de propostas que facilitem o consumo em ambiente descontraído. Cocktails simples preparados com Porto podem ser promovidos como alternativas refrescantes e acessíveis, reforçando a ideia de que se trata de uma bebida adaptada ao convívio.
Outro aspeto essencial é a criação de produtos específicos para este público. Garrafas de menor capacidade, versões em lata ou formatos prontos a beber podem aproximar o Porto das tendências que mais crescem no setor. A simplicidade e a conveniência tornam-se determinantes para captar jovens consumidores que procuram soluções imediatas e práticas. Estas opções não substituem o produto tradicional, mas funcionam como porta de entrada para novos públicos que, mais tarde, podem evoluir para estilos mais complexos.
A ligação ao território do Douro pode ser trabalhada de forma inovadora através do enoturismo e de experiências imersivas. Concertos, festivais, provas temáticas ou iniciativas culturais nas quintas são oportunidades para apresentar o Porto num ambiente jovem e dinâmico. A experiência vivida no local, associada a conteúdos digitais partilháveis, cria uma relação emocional que dificilmente se constrói apenas com campanhas publicitárias.
A comunicação digital deve assumir-se como central. Mais do que presença, importa produzir conteúdos criativos, visuais e consistentes. O recurso a microinfluenciadores é particularmente eficaz porque transmite proximidade e credibilidade. Parcerias com artistas, chefs e criadores de conteúdo podem multiplicar a visibilidade do Porto em diferentes universos, desde a gastronomia até à música e à arte contemporânea. O objetivo é mostrar que o vinho do Porto pode ser consumido de várias formas e em diferentes contextos, sempre com uma linguagem atual.
Outro fator decisivo é a sustentabilidade. A Geração Z é extremamente sensível ao impacto ambiental e social das marcas. Investimentos em práticas vitícolas responsáveis, garrafas recicláveis e projetos de valorização das comunidades do Douro devem ser comunicados de forma clara. Ao apresentar-se como um produto que respeita o ambiente e contribui para a economia local, o Porto reforça a sua ligação com os valores desta geração.
Por fim, a educação para o consumo responsável é uma dimensão que não pode ser ignorada. Inserir mensagens de moderação nas campanhas, promover a apreciação do Porto em doses adequadas e valorizar a experiência em detrimento da quantidade são formas de construir uma relação saudável com os jovens consumidores. Ao posicionar-se como uma bebida que respeita quem a consome, o vinho do Porto diferencia-se de outras categorias que ainda comunicam de forma pouco responsável.
O vinho do Porto enfrenta hoje o desafio de dialogar com uma geração que consome de forma diferente, que valoriza a autenticidade e a experiência, e que se move num universo digital marcado pela rapidez e pela imagem. A oportunidade está em transformar a tradição numa narrativa contemporânea, reposicionando o Porto não como um produto distante e solene, mas como uma bebida versátil, fresca, sustentável e ligada a momentos de convívio.
Ao investir em inovação, comunicação digital, design sustentável e experiências autênticas, o vinho do Porto pode conquistar a Geração Z, garantindo não apenas a continuidade do seu legado, mas também a sua relevância num mercado em mudança.
Primeiros sinais de mudança
Apesar de o consumo de Vinho do Porto entre as gerações mais jovens ainda ser reduzido, começam a surgir iniciativas que apontam para uma tentativa de renovação. Algumas casas históricas, como a Taylor’s, a Sandeman ou a Cockburn’s, têm apostado em novas estratégias de comunicação e em produtos mais adaptados à linguagem atual.
A Taylor’s, por exemplo, tem divulgado receitas de cocktails à base de Porto, como o Porto Tónico, o Port Old Fashioned ou o Douro Cobbler, procurando mostrar que o vinho pode ser versátil e moderno. A Sandeman tem apostado numa estética visual mais ousada, associando a marca a contextos urbanos e culturais. Já a Cockburn’s lançou recentemente linhas com rótulos coloridos e irreverentes, pensadas para destacar-se nas prateleiras e para comunicar diretamente com públicos mais jovens.
Ainda que estas ações tenham uma dimensão mais experimental do que estruturante, representam um passo importante: sinalizam uma mudança de mentalidade dentro de um setor que, durante muito tempo, se manteve fiel a uma narrativa intocável. O desafio, no entanto, continua a ser transformar estas iniciativas isoladas num movimento consistente, capaz de alterar perceções e gerar novos hábitos de consumo.
O papel das marcas e a importância da consistência
As marcas de Vinho do Porto vivem hoje um momento de transição delicado. Por um lado, há consciência de que é preciso atualizar o discurso e diversificar a oferta. Por outro, existe o receio de descaracterizar um produto cuja força está precisamente na tradição. Esta dualidade tem levado muitas empresas a experimentar de forma tímida, com ações pontuais que raramente se traduzem numa estratégia de longo prazo.
A criação de cocktails, a modernização dos rótulos e o uso mais ativo das redes sociais são sinais positivos, mas ainda insuficientes para provocar uma mudança real na perceção do público. A consistência é o elemento que falta. Só uma comunicação continuada, coerente e transversal pode transformar curiosidade em hábito.
O futuro do Porto depende, em grande medida, da capacidade das marcas em assumir um discurso conjunto sobre o que significa beber Porto no século XXI. A competição deve dar lugar à colaboração no propósito comum de reposicionar o produto. O sucesso não virá de uma casa isolada, mas de um movimento coletivo que reconstrua a imagem do vinho do Porto como símbolo de contemporaneidade e orgulho nacional.
A oportunidade de um novo ciclo
O momento atual é, paradoxalmente, um dos mais desafiantes e promissores da história recente do vinho do Porto. Nunca foi tão urgente repensar a sua presença no mercado, mas também nunca existiram tantas ferramentas e canais para o fazer. A digitalização, o turismo de experiência, o crescimento das bebidas premium e o interesse global pela autenticidade criam um cenário favorável à renovação.
Se o Douro e o Porto conseguirem articular tradição, sustentabilidade e inovação, poderão dar origem a um novo ciclo de prosperidade. Isso exige uma visão integrada, que envolva produtores, enoturismo, restauração e cultura. O Porto tem tudo para ser não apenas uma bebida de prestígio, mas um símbolo contemporâneo de identidade portuguesa.
A reinvenção do Porto não se fará de forma repentina. Será o resultado de pequenas transformações, consistentes e coerentes, que, com o tempo, redefinirão a sua relação com o público. A tradição continuará a ser o seu alicerce, mas o futuro dependerá da coragem de se reinventar.
